Hacia un marco de convivencia entre diplomacia corporativa y diplomacia oficial

Como ya hemos visto en el post anterior, la diplomacia corporativa convive con un conjunto de actividades y disciplinas, entre las cuales destaca la diplomacia oficial o tradicional.

En efecto, ambas comparten escenarios y en ocasiones sus intereses son similares, de ahí que haya que establecer unas mínimas reglas de coexistencia determinando  cuál de las dos tendrá mayor preponderancia en la estrategia global de la multinacional.

Porque, en la estrategia diplomática global de una multinacional coincide toda esa amalgama de disciplinas definidas en el artículo anterior (diplomacia económica, comercial, etc.,) y, a diferencia de lo que pueda ocurrir en la esfera de una Pyme, sobresalen por encima del resto la diplomacia corporativa y la diplomacia tradicional.

De ahí que debamos establecer un marco de convivencia, entre las corporaciones transnacionales y a la acción exterior española, puesto que  a mi entender son perfectamente complementarias.

Esta complementariedad no es lineal, sino que cambia en función del tipo de mercado en el cual se esté actuando, y esto implica un mayor o menor peso de la Diplomacia Corporativa en la estrategia diplomática global de la empresa, en detrimento o en favor de la diplomacia oficial.

 Importancia de la Diplomacia Corporativa según el tipo de mercado

En términos generales, y tal y como queda ilustrado en el esquema anterior, la diplomacia corporativa adquiere una mayor importancia según nos vamos desplazando de mercados situados en la Unión Monetaria a las denominadas economías frontera. Y al mismo tiempo que esto ocurre, mengua la importancia de la diplomacia oficial española y dentro de esta ganan peso la cooperación internacional y la acción exterior de la Unión Europea.

La razón por la cual he escogido este esquema, se fundamenta en tres  criterios principales:

  1. La existencia de barreras comerciales y acuerdos bilaterales/multilaterales comerciales. Conforme nos alejamos de la zona Euro, mayores son las primeras y menor es el número de acuerdos. Hay una menor labor de acompañamiento de las empresas y un mayor esfuerzo por establecer nuevos acuerdos comerciales entre los Estados, por lo que la presencia diplomática oficial es menor.
  2. El riesgo político. Se trata de un factor muy a tener en cuenta, desde el momento en que entramos en el terreno de ciertas economías emergentes y avanzamos hacia las economías frontera, al mismo tiempo que decae la intensidad de las relaciones diplomáticas bilaterales o multilaterales, siendo difícil poder contar con un apoyo oficial continuado y constante en el mercado.
  3. La racionalización del gasto. De una parte, el esfuerzo del apoyo oficial en los mercados en vías de desarrollo y frontera debe volcarse más con las Pymes que con las corporaciones transnacionales.

La coexistencia entre diplomacia corporativa y diplomacia oficial, no sólo es posible sino que es necesaria para un correcto apoyo de la internacionalización de la economía española. De ahí que debamos entre todos establecer unas reglas de convivencia para hacer más efectiva la presencia exterior de nuestras empresas sean Pymes, grandes empresas o corporaciones transnacionales.

¡Larga vida a la internacionalización!

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La “Diplomacia Corporativa” y los sospechosos habituales

Al igual que el agente de aduanas interpretado por Chazz Palminteri en “The usual suspects”, vamos a intentar separar el grano de la paja y diferenciar la  Diplomacia Corporativa (DC) de aquello que no lo es.

La semana pasada os hablé de los orígenes de la DC,  y compartí con vosotros una definición de las muchas que existen, después de enumerar los tres aspectos fundamentales a los cuales responde: el número creciente de multinacionales, la complejidad de los mercados y la globalización.

En el presente post, voy a hablar de esas “disciplinas” cercanas a la Diplomacia Corporativa, y que en ocasiones son confundidas con esta.

Me refiero a los términos: diplomacia de negocios, diplomacia económica o comercial, relaciones públicas, protocolo empresarial y negociación intercultural, también denominada diplomacia cultural. En definitiva, nuestros “sospechosos habituales”.

 La dipolomacia corporativa

 Retomemos la definición de DC: “La diplomacia corporativa es el papel que juegan los ejecutivos a la hora de representar los intereses corporativos, a través de la negociación y la creación de alianzas con agentes clave, incluyendo gobiernos, analistas, medios de comunicación y ONGs”.

La DC no se limita al desarrollo de actuaciones unidireccionales, sino que interactúa con el entorno y sus agentes, para lo cual se apoya en tres pilares:

  1. 1.       La gestión y administración de la información.
  2. 2.       La capacidad de alinear la estrategia y la comunicación.
  3. 3.       La capacidad de interlocución con los distintos grupos de interés.

La DC implica la organización de las relaciones y la definición de una serie de actividades adaptadas de forma óptima para interactuar eficientemente y de manera continua con el ecosistema que rodea a la corporación trasnacional.

Vemos por lo tanto, como la DC es en sí misma una política exterior hecha a la medida de cada multinacional, teniendo un campo de acción muy amplio, cuyo radio de alcance –espacial y funcional- no se circunscribe a labores de lobby o de salvaguarda de la imagen. La DC tiene que apoyar la consecución de oportunidades de negocio, claro está, pero al mismo tiempo ha de anticiparse a los cambios más fútiles, y evitar desastres como el reciente secuestro de los trabajadores en la planta petrolera en Argelia, el traspié de Dow Chemical en la India o el desastre de British Petroleum en el Golfo de México.

La DC, a diferencia de las disciplinas mencionadas al inicio, debe no sólo prevenir conflictos sino anticiparse a los mismos mediante el diseño de modelos de análisis del riesgo y la implementación de protocolos de gestión de crisis.

En este sentido, y una vez hemos determinado las múltiples implicaciones que puede llegar a tener el ejercicio de la Diplomacia Corporativa, veamos cuales son las diferencias con ese conjunto de disciplinas.

Tal y como se puede constatar en el esquema, mientras la diplomacia es practicada entre Gobiernos, la diplomacia comercial o económica es ejercida entre organizaciones empresariales y la diplomacia de negocios entre empresas de distintos países.

Las relaciones públicas, al nacer de la necesidad de comprender la opinión pública, entran en juego en fases posteriores dentro de cualquier proceso de internacionalización, siendo una pieza más de la Diplomacia Corporativa. Mientras que la negociación intercultural, aparece en cualquier proceso negociador (empresarial,  público o del tercer sector) en el intervengan dos partes de distintas culturas, por lo que en sí misma pertenecería al propio proceso de internacionalización.

La Diplomacia Corporativa, por su parte, interactúa de manera continua con todo el ecosistema que afecta y rodea al proceso internacionalizador de la corporación trasnacional.

La Diplomacia Corporativa Dentro del universo diplomáticoY hasta aquí el artículo de hoy. Os emplazo a la próxima semana, para que sigamos arrojando algo de luz sobre la Diplomacia Corporativa y analicemos los factores que inciden directamente en su desarrollo y creciente relevancia en el ámbito de la internacionalización empresarial.

¡Larga vida a la internacionalización!

Diplomacia corporativa: delimitando el concepto

 

Hoy comienzo una serie de artículos, en los que voy a ir analizando los distintos aspectos que rodean la diplomacia corporativa, abordando el tema desde la perspectiva de la creciente relevancia que está tomando este concepto en la geoestrategia empresarial, sobre todo en el ámbito de las multinacionales y corporaciones trasnacionales.

En este post quiero hurgar un poco, en los antecedentes e historia de la corporate diplomacy para que tod@s entendáis de lo que estoy hablando. Delimitemos por lo tanto este concepto.

Y para ello, he recurrido a la enciclopedia Britannica, según la cual “diplomacia es el método establecido para influir sobre las decisiones o comportamientos de personas o gobiernos extranjeros a través del diálogo, la negociación, y otras medidas exentas de guerra o violencia”.

Históricamente, La diplomacia siempre significó conducir relaciones oficiales (normalmente bilaterales) entre Estados soberanos, si bien con el nacimiento de la diplomacia moderna en la Europa en el siglo XX y la superación de las dos guerras mundiales, se produce un impulso y una sofisticación en su ejercicio, abarcando desde cumbres y conferencias internacionales, diplomacia parlamentaria, actividades de entidades supranacionales y sub-nacionales, hasta la diplomacia no oficial de organismos no gubernamentales e incluso el trabajo de servidores civiles, cuyo caso más conocido son El Cuerpo de Paz o Peace Corps estadounidense.

Esta es la diplomacia tradicional, aquella que todos conocemos y asociamos a relaciones bilaterales o multilaterales entre naciones soberanas, y aquella mediante la cual se representan y defienden los intereses generales y comunes de un país o nación.

Pero existe otra diplomacia, que a pesar de no ser tan conocida por el gran público lleva con nosotros desde el nacimiento de las primeras grandes rutas comerciales y la gran expansión en ultramar que dio lugar a la aparición de las multinacionales primigenias.

Tal es el caso de la Compañía Británica de las Indias Orientales, su antecesora la Compañía Neerlandesa de las Indias Orientales constituida en 1602, la banca Rothschild creada a finales del siglo XVIII, o la Muscovy Trading Company de la que dicen es quizás la primera corporación trasnacional, y que ostentó el monopolio del comercio entre Inglaterra y el principado de Moscú entre los siglos XIV y XVI. Estas fueron con toda seguridad, las primeras empresas trasnacionales en poner en marcha lo más parecido a lo que hoy se conoce como diplomacia corporativa.

De hecho, y así lo recoge John Kenneth Galbraith en su libro Historia de la Economía, “En las ciudades comerciales, los grandes mercaderes no sólo influían en el gobierno,…desde el siglo XV hasta el siglo XVIII, fueron adquiriendo una creciente influencia en los nuevos Estados nacionales. Sus ideas llegaron a determinar la opinión pública, y a través de ella la acción oficial”. En este caso, la interacción entre estos mercaderes o corporaciones trasnacionales con los gobernantes locales se podría encuadrar más en el ámbito de las relaciones públicas que en la esfera diplomática, dado que la relación se establecía en origen, con el gobernante del país donde tenían estas empresas su sede, y además el territorio con el cual desarrollaban ese comercio solía ser una colonia, como en el caso de las compañías de las Indias.

En aquel entonces, el principal despliegue de estrategias para influir en los poderes económicos y sociales, era llevado a cabo en origen y no en destino, por lo tanto la acción diplomática de los mercaderes era más bien limitada o inexistente, máxime cuando llegaban a las colonias desde una posición de poder.

Estamos por lo tanto en una época donde los grandes mercaderes desarrollaban algo muy semejante a lo que conocemos hoy por relaciones públicas –en origen- y que no sería hasta principios del siglo XX cuando, ante la demanda institucional, empresarial, financiera y política, nacen las relaciones públicas, propiamente dichas, en EE.UU. y en Europa, tal y como indican José Daniel Barquero y Mario Barquero en su libro Relaciones Públicas.

¿Cuándo se inicia el ejercicio de la diplomacia corporativa?

Con toda seguridad, el nacimiento de la diplomacia corporativa está muy marcado por tres factores, como son el desarrollo de la diplomacia moderna, la expansión de las primeras multinacionales y corporaciones trasnacionales, y los intercambios económicos que estas propician.

Tal y como explica Paul Krugman en su obra Economía Internacional, no es hasta pasada la Segunda Guerra Mundial cuando las empresas multinacionales empiezan a ganar peso en el panorama económico mundial, y “desde la década de 1970, aproximadamente la tercera parte de las exportaciones estadounidenses, y más del 40% de las importaciones, se han producido en la forma de ventas de una unidad de una multinacional a otra unidad”.

Por lo tanto, es a partir de los años setenta cuando empieza a desarrollarse el concepto de diplomacia corporativa, tal y como lo conocemos hoy en día, como una respuesta de las corporaciones ante su necesidad de una “política exterior a medida” para afrontar sus propias circunstancias. Unas circunstancias peculiares y únicas, utilizando las palabras de Henry Kissinger en Diplomacia.

La diplomacia corporativa nace con las primeras grandes compañías coloniales, posteriormente conoce tres períodos de fuerte desarrollo coincidiendo con las revoluciones industriales, la era post segunda guerra mundial y los años setenta, pero cuando acaba realmente explotando es gracias a los diferentes procesos de globalización de principios de los noventa.

Evolución Histórica de la Diplomacia Corporativa

En efecto, las relaciones de las empresas empiezan a tomar una nueva dimensión, cuando estas empiezan a sacar parte de sus operaciones fuera de su país de origen, ya sea a través de una filial de la corporación o a través de la subcontratación a una empresa extranjera. En cualquier caso, y siguiendo este esquema básico, podemos afirmar que las corporaciones trasnacionales comienzan a enfrentarse a realidades que le son, en su mayor parte, ajenas y desconocidas. Estas corporaciones se comienzan a enfrentar a ecosistemas únicos.

Las corporaciones se ven ante la tesitura de tener que desarrollar estrategias proactivas, establecer protocolos de actuación, determinar mecanismos de recogida de información, consolidar vínculos sólidos con los agentes socio-económicos que intervienen en su actividad diaria y otras actuaciones que en conjunto configuran lo que denominamos la diplomacia corporativa, y cuyo ejercicio responde a la necesidad de afrontar fundamentalmente tres hechos :

  1. El auge de las multinacionales o corporaciones trasnacionales, y la necesidad de establecer un lenguaje adecuado a sus diversos entornos.
  2. La existencia de un ecosistema propio y único para esa relación empresa-mercado, y la incapacidad de los estados de desarrollar una política exterior capilar.
  3. Una creciente globalización que favorece una paulatina desaparición de las barreras a la internacionalización y una mayor competencia entre las empresas.

Llegados a este punto ¿Cómo podríamos definir la diplomacia corporativa?

He querido rescatar una aproximación que el consultor Michael Watkins realizó en el año 2007 en un artículo de la Harvard Business Review Blog Network:

“La diplomacia corporativa es el papel que juegan los ejecutivos a la hora de representar los intereses corporativos, a través de la negociación y la creación de alianzas con agentes clave, incluyendo gobiernos, analistas, medios de comunicación y ONGs”.

Seguramente esto os suena, y ya estaréis pensando: ¡Pero si esto es lo que llevamos haciendo toda la vida! Es probable que así sea.

Pero, quizás estáis pensando en diplomacia económica o comercial, o en  protocolo empresarial o puede que lo hayáis confundido con la diplomacia corporativa con la negociación intercultural. Porque…. ¿Es lo mismo diplomacia corporativa que diplomacia empresarial o diplomacia de negocios?

Son muchas preguntas, en las cuales merece la pena detenerse un poco, por lo que os emplazo al próximo post.

Hasta entonces, os este dejo este corto del British Foreign & Commonwealth Office sobre posibles definiciones de diplomacia pública o tradicional. Alguna os va a arrancar más de una sonrisa.

¡Larga vida a la internacionalización!

Nouriel Roubini sobre América Latina

Vídeo

Interesante entrevista a Nouriel Roubini en la que nos habla de los fundamentos del éxito económico de América Latina, así como de las fortalezas del actual modelo económico de los países emergentes.

Asimismo, opina acerca de los riesgos a largo plazo que pueden afectar a los mercados latinaméricanos y de las lecciones que pueden aprender estos de la actual crisis mundial.

Una aproximación al valor de la marca-país

Interbrand, la mayor consultora de marca del mundo, ha publicado su informe anual “Mejores Marcas Globales 2012” con Zara y el Banco Santander como únicos representantes españoles en un ranking encabezado, ¡cómo no!, por Coca Cola.

Se trata de una clasificación de las mejores marcas “globales”, para cuya definición y valoración Interbrand  ha  considerado una metodología que tiene en cuenta todas las vías por las cuales una marca alcanza y beneficia a su organización, desde la atracción y retención del talento hasta la satisfacción de las expectativas del consumidor.  El valor final puede ser utilizado entonces para guíar la gestión de marca, de manera que la empresa pueda mejorar y realizar decisiones mejor informadas. En este sentido, y según la consultora, tres han sido los aspectos considerados en el estudio: los resultados financieros del producto o servicio, el papel de la marca en el proceso de decisión de la compra y la fortaleza de la marca.

Según el estudio, Zara con un incremento del 18% en su valoración, escala once puestos hasta el trigésimo séptimo,  mientras que el Santander ve mermada su valoración en un 6% y baja hasta la septuagésima sexta posición.

Pero volviendo al título del artículo, lo que quiero abordar es la posibilidad de utilizar las marcas globales como uno de los indicadores para medir la posición de la marca-país en el contexto internacional.

Si agrupamos las mejores marcas del año 2012 por sus respectivos países de origen, observamos como los EEUU lidera la clasficación, muy por delante de Alemania, Japón y Francia, segundo, tercer y cuarto clasificados respectivamente, seguidos por Suecia, Reino Unido y Suiza.

España ocupa el duodécimo puesto con una valoración total de 14.259 millones de dólares, situándose después de Italia y por encima de Canadá y México. Estos dos últimos representados por una única marca cada uno.

Para profundizar algo más en el análisis, y utilizando tanto los datos de Interbrand como la información facilitada por las distintas marcas, he querido trazar un mapa de posicionamiento de los países representados en la clasificación de la consultora añadiendo, a la valoración conjunta de las marcas, dos nuevas variables: el número de marcas por país y los sectores que le corresponde a cada uno.

Con estos dos nuevos parámetros, Japón recula un puesto en favor de Francia que cuenta con el mismo número de marcas, siete, pero tiene una mayor diversidad de sectores, 4 frente a los 2 que abarca el país nipón (electrónica y automoción).

Por otra parte, vemos como hay tres grupos muy claros, siendo el primero el integrado por Alemania, Francia y Japón, un segundo grupo compuesto por el Reino Unido, Suiza y Holanda, un tercer grupo formado por Canadá, Corea del Sur, España, Suecia e Italia, y un cuarto grupo representado por la pareja Finlandia-México.

En el caso de España, Zara y el Santander le otorgan una proyección en dos sectores muy diferenciados como son la moda y los servicios financieros, pero que no dejan de ser marcas destinadas al gran público, a diferencia de Alemania que cuenta con marcas muy diferenciadas como Nívea, Porsche, Siemens y SAP , cuyos perfiles de consumidores son muy distintos entre sí y complementarios.

Lo que subyace de todo esto, es que a mayor número de mejores marcas globales y sectores abarcados, mayor y mejor es la proyección del país representado.

Otro aspecto a tener en cuenta es el grado de estabilidad del posicionamiento del país, o dicho de otra manera ¿Cómo ha variado la proyección del país a través de sus mejores marcas globales en los últimos años? Para responder a ello he realizado un sencillo ejercicio comparando la proyección en 2012 y 2007, obteniendo el siguiendo mapa:

Se dibujan tres grupos bastante claros, liderados por España y Suecia en el primero, siendo los que más han avanzado en cuanto a marcas y sectores gracias a la incorporación del Santander y H&M a la clasificación.

También observamos un grupo de claros perdedores intergrado por el Reino Unido y Suiza, que a lo largo de la crisis económica han visto desaparecer del ranking de mejores marcas globales de Interbrand a entidades financieras y aseguradoras como UBS, Barclays y Zurich.

Además, y con la excepción de Holanda, comprobamos como los cuartro países con la mejor valoración conjunta de sus mejores marcas globales han sido los menos volatiles en estos últimos cinco años, con Francia como el más estable de todos. México y Canadá no aparecen en este análisis porque no formaron parte del ranking del año 2007.

Pero, qué ocurre cuando usamos la mejor marca global de cada país como termómetro de su proyección internacional. Bueno, tal y como se puede ver en el siguiente gráfico y dando por sentado que EEUU juega en otra liga, se dibujan tres grupos.

Utilizando la valoración de la mejor marca global de cada país y el número de mercados en los que está presente, y sin entrar a valorar el segmento de mercado o perfil de consumidor, vemos como la presencia internacional de Zara nos iguala a países como el Reino Unido, Suiza, Holanda, Canadá e Italia.

Y cuando analizamos la evolución de la exposición internacional de la mejor marca global de cada país, comprobamos como España y Corea del Sur están a la cabeza a través de Zara y Samsung, mientras que Holanda y Suiza han perdido terreno y han visto mermado su nivel de internacionalización. Y mucho más estables se han mostrado EEUU, Francia, Italia y Alemania, mientras que no han ganado en número de mercados, desde 2007, Suiza, Reino Unido y Japón.

Con este sencillo ejercicio, he intentado acercarme a la marca España desde un punto de vista distinto a través del concepto de mejor marca global, con la idea de utilizar datos tangibles y objetivos.

Después de todos estos datos creo que al hablar de la marca país o Nation branding, sería interesante abordar el asunto a partir de las marcas globales y las multinacionales, y aprovechar ese feedback para generar sinergias entre los siguientes actores:

Y adaptando los criterios de la consultora Interbrand a la valoración de la marca país el resultado sería el siguiente:

El efecto de esos tres criterios será más intenso, cuanto más potentes sean los siguientes tres parámetros:

La complementariedad hace que el país, a través de sus marcas globales, pueda llegar a distintos perfiles de prescriptores que apoyarán la imagen del país y la reforzarán, siempre que exista una identificación clara de la empresa con el país de origen, como ocurre en el caso de Zara, el Santander, Coca-Cola o Ferrari.

Si lo enfocamos únicamente desde el punto de vista de las mejores marcas globales, podemos decir que EEUU cuenta con una complementariedad, un grado de identificación y un tiempo de permanencia máximos, mientras que en el caso de España, Suiza. Finlandia o México estos parámetros son bastante bajos. ¿Quién en España sabe que el grupo VIPS es una de las 40 marcas más valiosas de México?

O para entenderlo mejor Corona, cuenta con un grado de identificación muy alto con su país de origen, tiene un segmento de mercado y un perfil de consumidor muy definidos, asimismo accede –en principio y sobre el papel- a un conjunto de países con una cultura determinada, y tiene acceso a unos líderes de opinión y prescriptores concretos. Todo ello, genera un microclima característico de esta bebida y una proyección internacional de México muy particular y única, distinta a la que le puede otorgar una multinacional como PEMEX.

Por lo tanto este podría ser un enfoque válido, porque estamos hablando de la marca-país o de la imagen internacional proyectada por un país, y qué mejor barómetro para aproximarnos a ello que el análisis de sus marcas globales y multinacionales. Por supuesto, sería una de las vías y no la única.

Al fin y al cabo, la marca-país es en parte la imagen de sus marcas en el exterior.

Internacionalización de franquicias a través del area developer

Según los datos del estudio La franquicia en España 2011, elaborado por la Asociación Española de Franquiciadores, la facturación de las franquicias aumentó un 7% el pasado año, hasta los 26.351 millones de euros, el número de enseñas creció un 2,6%, hasta las 947, mientras que el número de personas empleadas se situó en 240.713, una mejora del 3,9% con respecto al año 2010.

Asimismo, y según el estudio La Franquicia Española 2012, elaborado por la misma asociación, el número de enseñas españolas en el mundo creció un 12%, hasta las 271, mientras que el número de países en el que están presentes alcanzó los 118, seis países más que en el año 2011.

La franquicia española, por lo tanto, también mira hacia el exterior y sus resultados son positivos, a tenor de los datos de la Asociación Española de Franquiciadores. Internacionalizarse o morir.

Y a la hora de internacionalizar una franquicia existen varias fórmulas, pero si hablamos de abordar un gran mercado creo que la mejor opción es sin duda la entrada a través de un “area developer” mediante el cual una enseña puede introducirse y adquirir relevancia en un área geográfica amplia (uno o varios países) en un plazo corto de tiempo.

Dado que los procesos de internacionalización deben de servir al negocio y a la enseña, y no al revés, tenemos que buscar la forma más adecuada de entrada a los mercados en función de nuestro producto o servicio y del mercado o mercados seleccionados.

Si somos una franquicia, necesitamos adaptar todo un modelo de negocio a un mercado de características en muchos casos desconocidas para nosotros, lo cual unido a la complejidad propia del negocio de las franquicias y al capital en juego, hace que tengamos que afinar la estrategia de internacionalización desde el principio y minimicemos los errores. Contrariamente a la internacionalización tradicional de bienes, donde el proceso es gradual (exportaciones esporádicas, iniciación, consolidación, local comercial, establecimiento permanente, etc,) y existe un mayor margen para corregir a tiempo las posibles desviaciones.

Se trata entonces de tocar las teclas idóneas que nos van a permitir entrar de manera segura -probablemente con varias unidades a la vez-, crecer de forma rápida y ganar notoriedad en el mercado objetivo.

De ahí que la figura del area developer sea tan interesante, en tanto en cuanto no sólo aporta al franquiciador su experiencia en este modelo de negocio, sino que además contribuye con su profundo conocimiento del mercado y su interés en el crecimiento rápido de la marca dentro del territorio que le ha sido asignado, máxime cuando esta fórmula exige el desembolso de capital por parte del socio local.

Un excelente ejemplo de esta estrategia de entrada es el caso de Smöoy. Esta enseña murciana, líder de frozen yogurt y presente en mercados tan complejos como la India, ha conseguido entrar en Argelia gracias a un área developer que iniciará la expansión del negocio desde la ciudad de Orán.

Distinto ha sido el caso de Lizarrán en Marruecos, que mediante una joint-venture se ha unido en el mes de mayo a un socio local importador de motos Harley Davidson, con el fin de crear un espacio conceptual en el cual los amantes de este tipo de motos puedan disfrutar de una gastronomía adaptada a los gustos del mercado local.

Con esto quiero destacar como dos franquicias aparentemente similares (sector restauración, etc,) han escogido en un área geográfica de características muy parecidas como el Magreb, dos fórmulas distintas de internacionalización.

He olvidado  mencionar que,  el area developer o desarrollador de área es una figura que cuesta mucho encontrar. Recordemos que ha de tener experiencia en el mundo de las franquicias, tiene que conocer el sector de actividad del franquiciador, se le exige un desembolso de capital y debe conseguir unos resultados en el territorio asignado.

Así que ya sabes, si lo ves adecuado pon un area developer en tu vida.

La Marca España se cuela en las presidenciales de EEUU:

Los más de 60 millones de estadounidenses que vieron el primer debate de las elecciones presidenciales americanas pudieron comprobar como la economía española era utilizada como arma arrojadiza y como ejemplo de lo que no hay que hacer.

Según el candidato republicano Mitt Romney, España gasta el 42% de sus impuestos en el gobierno, algo que EEUU también está haciendo, y esa no es la senda que desea seguir.

Siendo el dato, más o menos, cierto – si comparamos los ingresos tributarios y el gasto público de 2011-, y sin querer entrar en lo acertado del símil utilizado por el ex-gobernador de Massachusetts para criticar la política de gasto de la Administración Obama. Obviando estos aspectos, sí que me gustaría analizar el efecto que este tipo de declaraciones puede tener en la imagen exterior de un país. ¿Cuál es el alcance real de este tipo de declaraciones?

Si delimitamos la imagen exterior de un país y la describimos como la imagen global proyectada por un Estado y cómo esta es percibida y finalmente valorada por los grupos de poder y la opinión pública en los países que conforman su esfera de influencia”, cabe preguntarse por el lugar que ocupan las declaraciones del candidato republicano en todo este esquema.

Y en este sentido, y utilizando terminología de incendios, sin bien las declaraciones no tienen sitio en el citado esquema probablemente podamos enmarcarlas en el ámbito de los aceleradores (sustancia que cuando se inflama da lugar a una rápida propagación del fuego o las llamas).

A nadie se le escapa que, como mínimo, no ayudan a mejorar la imagen de España entre los seguidores del ex-gobernador de Massachusetts. ¿Pero cuál es su dimensión real?

La gestión de la imagen de un país, también denominada marca país o Nation branding, se construye a partir de una pro-actividad coordinada y de largo plazo de los diferentes actores socio-económicos, y esto implica situarse en otra división donde se entremezclan la diplomacia, la promoción de la internacionalización, la cooperación internacional, los éxitos deportivos, la fortaleza económica, etc,. Y con esto quiero decir que lo dicho por Mitt Romney pertenece a otra liga y quizás a otro deporte, y no afecta a nuestra marca país. No ayuda, cierto, pero tampoco nos perjudica.

En condiciones normales y en ausencia de recesión, Romney jamás hubiera citado, como modelo a no seguir, al mismo país que Obama mostró en las elecciones de 2008 como ejemplo de lo que EEUU tenía que hacer en el campo de las energías renovables.

Dicho lo cual, lo que sí se produce en este tipo de coyunturas económicas desde el punto de vista de la imagen es una retroalimentación negativa, donde el momento económico del país genera y propicia, per se, reacciones y mofas que apuntalan la percepción negativa, y que en todo caso no ayudan a mejorar la imagen exterior del país. En otras palabras, los enanos no dejan de crecer, y  sino que se lo pregunten a Repsol.

Por ello, la marca España ha de ser considerada en su conjunto, por ser un concepto global como decía anteriormente, y sobre todo ha de ser entendida como un todo de muchos elementos y actores.

Y precisamente por ser la marca España un “todo”, no podemos olvidar que lo realmente importante son todas esas empresas que siguen haciendo bien las cosas, y todos esos sectores que siguen siendo punteros y cuya reputación sigue intacta a nivel internacional (ingeniería, energías renovables, salud, infraestructuras).

Lo dicho por Mitt Romney hay que verlo más como un hecho de consumo interno dentro del propio contexto de las elecciones presidenciales estadounidenses, y no ha de ser visto como un factor incendiario de calado. Pero además, tiene infinitamente menos relevancia que el efecto -positivo o negativo- que pueda tener, por ejemplo, un hipotético segundo rescate de nuestra economía.

De hecho, así queda reflejado en un informe reciente del Real Instituto Elcano sobre la imagen de España en EEUU, Alemania, el Reino Unido y Brasil, antes y después del último rescate a la banca.

Tal y como se desprende del estudio, salvo en el caso de Alemania donde nuestra imagen se deterioró, la Marca España se recuperó tras el rescate, produciéndose la mejora más notable precisamente en los EEUU.

En fin, que el Nation branding no se ve afectado por salidas de tono o frases efectistas creo que ha quedado claro, puesto que son más bien una consecuencia de la propia situación económica que estamos atravesando, y porque ya se sabe que … a perro flaco todo son pulgas.

Más base exportadora:

A pesar de la que está cayendo, el sector exterior español sigue aguantando como un titán los efectos  de la crisis y los envites de, nuestros ya más que íntimos amigos, los mercados.

Vamos, que las exportaciones son el único dulce que nos desayunamos todas las mañanas, con permiso de las alegrías que cada un@ en su día a día se pueda llevar, porque no dudéis que sigue habiendo vida más allá de este chaparrón.

Y sin embargo, a pesar de ser el único componente de la demanda agregada que está dando la talla (El sector exterior durante el período 2002-2011), los resultados positivos no están acelerando el crecimiento de nuestra base exportadora, sino todo lo contrario. Observamos como a partir del año 2008, se viene produciendo una caída paulatina del número de empresas exportadoras regulares, también denominadas “base exportadora”.

Pero mientras disminuye el número de empresas exportadoras regulares, crece el número de las que se animan a salir por primera vez en busca otros consumidores, habiendo sumado en 2011 cerca de 56.000 sobre el total de 123.000 empresas que exportaron en el mismo año.  Es decir, una de cada dos empresas exportadoras es primeriza.

Por lo tanto, los datos indican que las empresas ven en la internacionalización una vía alternativa para el desarrollo de sus negocios y cada vez son más las que se animan a iniciarse en la exportación. Pero también hay otro conjunto de empresas, cada vez mayor, que está desandando el camino emprendido de la internacionalización y que acaba por tirar la toalla.

¿Qué está pasando? ¿Es una consecuencia atribuible únicamente a la crisis? ¿Estamos ante algo inevitable? Surgen muchas preguntas a las cuales no tengo una respuesta clara, pero esta merma de la base exportadora se inició hace 4 años y se puede convertir en un fenómeno estructural.

Me preocupa que se convierta en endémico un fenómeno que afecta directamente a una partida que ya supone el 20% del PIB español, máxime cuando es la única que consigue tirar del carro.

Que la internacionalización tiene efectos positivos sobre la productividad empresarial y el empleo es un hecho incontestable, y que se esté produciendo una descapitalización lenta pero constante de la base exportadora es  preocupante pero no irreversible.

Necesitamos una estrategia global de apoyo a la internacionalización y una hoja de ruta equilibrada que aglutine a todos los estamentos públicos y privados involucrados. Necesitamos unir fuerzas para apuntalar los esfuerzos de consolidación exterior que realizan las empresas más vulnerables -las Pymes- porque, sencillamente, necesitamos más base exportadora.